国潮人·新时裳|走进道定的世界:90后创始人,让汉服自然融入日常生活
来源:    发布时间: 2021-01-16 10:08   2 次浏览   大小:  16px  14px  12px

汉服正在“出圈”。

无论你理解与否,这是一个不争的事实。

据第三方数据分析机构艾媒咨询发布的数据,2019年中国汉服爱好者达356.1万人,2016至2019年间中国汉服爱好者数量连续四年保持70%以上的高增长。2020年8月,天猫服饰等机构发布的数据显示,近三年以来汉服市场呈现爆发式增长,2019年淘宝平台上汉服成交金额首次突破了20亿元。

在国家层面对传统文化发展的鼓励,年轻人对个性化消费观念和身份认同的追求,以及新媒体平台的推动下,汉服文化和汉服产业发展都在不断加速。尤其是在汉服产业方面,配饰、租赁、摄影等周边服务也带动发展,实现了全产业链的融合。

谁在创立汉服品牌,他们有怎样的发展故事,从小众到出圈,这个市场面临着何种机遇和挑战?

2021年1月1日起,封面新闻正式推出《国潮人·新时裳》系列策划报道,走近汉服行业品牌创业故事。

封面新闻记者 谢燃岸 实习生 杨霁月

在汉服品牌界,道定是一个“异类”吗?

某种意义上,答案是肯定的。

它的“九尾”系列,一衣难求,二手交易卖价有的高至万元,山寨版众多,诸多博主在短视频平台教鉴真假;它的汉服以精致、考究著称,男明星周深、罗云熙、于朦胧、薛之谦、蔡翊昇等都穿过;它推出新品时,爱好者们评论,“道定又来抢钱了”“大家皮带勒紧点”,它安静时,粉丝们又催促,“道定今天上新了吗?”

可以说,这个2014年诞生于浙江宁波的品牌,已经在汉服市场中开辟出了一个风格板块,并且引领了该风格的潮流,用“独树一帜”和“别具一格”来形容毫不为过,这也是圈内知名的汉服展演活动“华裳九州”对它的评价。正是在今年1月2日的第四届“华裳九州·华裳秀典”上,道定走秀的衣服引起了不少争议,网友们评论它,“从面料和设计上都不像是传统的汉服,更像是时装。”

道定华裳走秀款

汉服可以是这样的吗?

年轻的创始人裘天晟有他自己的想法。

“汉服由谁来定义,我们认为应该交给它本身。随着时代的变迁,汉服一直在随着社会环境而发生变化,唐代的是汉服,宋代的是汉服,明代的也是汉服,我们这次的秀场服装是一件唐制圆领袍,用了时装风衣的面料,然后增加了一些工装的口袋和装饰,但它仍然是汉服。”裘天晟说。

裘天晟

这样的设计与他们品牌的宗旨相符,“传递汉服生活美学”,让汉服更自然地融入到现代日常生活当中。

90后汉服品牌创始人

微博粉丝超50万

单看社交平台上的头像和秀场图片,裘天晟看上去并不那么“小鲜肉”,“很多人说我是中年大叔。”他笑。

事实上,裘天晟出生于1990年,刚到而立之年,蓄了胡子以后在一众“俊美挂”长相的模特中显得颇为粗犷。

他是道定的品牌创始人,网名也与品牌名字相同,在新浪微博上认证为“知名设计美学博主”,粉丝已经超过了50万。

出人意料的是,“美学博主”大学时所学专业为中药,做过医药代表,在创立汉服品牌之前还开过手工皂店。

回忆起来,裘天晟是2012年正式接触汉服的。更早一些时候,他在大学里面玩过cosplay,cos过一些仙侠类的角色,这并不是真正的汉服,但是也是古风了。2012年底,喜爱古风的他加入了宁波本地的汉服组织,等到要参加线下的汉服活动时,他发现在网上找不到满意的衣服。

彼时,不少汉服品牌已经有了网店,但已有的服装他总是觉得不合心意。“审美是一件很私人的事情,受成长经历、生活环境以及所接触事物的影响,这是自己慢慢建立起来的体系。我想找到一种自己的风格。”他自己找了面料,再找了一个汉服同袍制作了自己想要的汉服,自此慢慢爱上了汉服设计。

“我想肯定还有很多人跟我一样,买不到心仪的汉服。”2014年,他决定不再经营手工皂店,正式创立道定汉服。

“道”,从哲学上来说,附着于万物,作用于万物,一切事物的运动都最终复归于道。“定”作为形容词,意思是安定、安稳的,“这是我们对这个品牌的态度,取之于万物馈赠于万物。我们希望用传统作为框架,打造一个以现代汉服为主,具有独特审美的中国风品牌,传递汉服生活美学。”

裘天晟将自己的品牌定位为中偏高端,讲究设计大气、版型考究和工艺精致。在创业的最初,这个圈子更小众,受众也以学生居多,这种一套需要数千元的定价,使他遭遇过不少网络骂名,比如“黑心商家”“汉服四煞”之类的称呼。

“很多人认为汉服复兴怎么能商业化。这个理念我不认同,我认为汉服最好的传承就是去使用,这需要商家商业化的运作。而我们针对一部分群体,想做优质的汉服,开发研究的成本会比较高,因此定价也高一些,但我认为这是一个健康的商业化方式。”裘天晟说。

不一样的道定

不随大流的“细节控”

灵感取自于《山海经》的九尾、火狐和应龙系列,让道定的品牌知名度急速飞升,绝版后成为圈内人追逐的“白月光”。

爱好者们给它的评价除了“贵”,还有“美”。

裘天晟认为它火爆的原因之一,有道定本身对细节的追求。“按照现在的市场,大部分的商家对细节这一块的要求并不高,而我们非常注重细节。衣服图案设计中涉及的空间透视的合理性,动物植物姿态的合理性,比如光影效果和面料本身的结合,比如一个动物的眼神手脚姿势是否合理,我们都会一遍一遍的去修改,直到达到一个最自然的状态。”

火狐

他将道定的品牌特色总结为“不随大流”、“注重细节”以及“中性风”。在山海经系列的九尾成为市场的“宠儿”后,跟风者数不胜数,但他们选择不再复刻这一款汉服,而是选择了设计生产新的款式。尽管这一款粉丝们要求再生产的呼声特别高,在二手交易平台上有的卖价甚至达到了万元。

对于这种销售方式,裘天晟解释这是他们的运营理念,“汉服需要商业化,但是我对它的期望也并不仅仅是商业,不是说只要有人喜欢我们就会一直去做去卖。我们有很多新的想法要实现,尽管以前的设计大家都喜欢,但是如果一直生产老的款式,新的设计可能不能按照计划去生产了。”

事实上,这也是时装品牌常见的销售方式。今年的款式卖完了也就卖完了,明年会有新的设计和新的生产计划。

“而且我们销售的时候也说过不复刻了,从商家诚信的角度出发也不能去复刻生产。”裘天晟说。在他看来,不断地创新会给品牌带来活力,以后品牌一定也会再出受欢迎的款式。

道定汉服细节

另一个与其他品牌的不同之处是“中性风”,也即服饰的“去性别化”。我们能看到很多汉服品牌女装和男装的明显差别,前者会极尽柔美。但道定现在的一个风格趋势是去性别化。此前,他们做复原款式时也明确男女装,但如果不是复原,他们会模糊男女款式的差异,“从古至今,就有女生穿男装的事情出现,在现代社会中,我觉得更需要打破这个固态思维,一些服装,很多男性也喜欢这样的设计,而有些男装,女生穿也觉得特别酷特别飒,所以我觉得没有必要去可以界定男女款的设计。”

汉服时装化之路

融入日常生活的美学追求

今年是道定创立的第七年了。

如果说关于品牌如何发展风格如何定位,早期时裘天晟还在不断地尝试和摸索,现在这条路径已经逐渐清晰。

“汉服的市场有人做复原,有人做现代日常,而我们的宗旨是要传递汉服与生活相符的美学,让汉服能更加自然地融入到现代日常生活中。”融入和适应现代生活,这个目标意味着改良和创新。

他谈到了今年1月2日的第四届“华裳九州·华裳秀典”上备受争议的几款服装。它们被一些人评论说“太现代了,看不出来是汉服”。

道定华裳走秀款

裘天晟不认同。

“这其实就是一件唐制圆领袍,用了时装风衣的面料,然后增加了一些工装的口袋和装饰。在我看来,这是一个与现代生活完美融合的设计。汉服怎么改穿着才方便,我想很多人都会先选择加个口袋吧。”这样的设计与道定的宗旨是相符的。

改良是衣着服饰必经的一个阶段,每一个时代更迭,日常生活的衣着都发生了变化。“现在有太多人自己去定义什么是汉服,但我认为应该让汉服本身去定义什么是汉服。唐代的衣服,宋代的衣服,明代的衣服,都不一样,但是它们都是汉服。我会想,如果汉服传承到现在,在当下这个时代它会变成什么样子。”思考汉服的用途在哪里,意义在哪里,在框架不变的基础上去做更多符合现代生活的设计,寻找更多的可能,裘天晟认为这并不影响它作为汉服的本质。

“就像现在大家在汉服上绣花,绣了现代图案的花以后还是不是汉服呢?”他反问。

道定汉服细节

有没有哪些是不能变的?“比如汉服都是平面剪裁,它的平面剪裁和基础款式不能动。从结构上来说,它的前后中缝,交领右衽等不能动。所以我们只改它的面料、袖子的长短等等,还可以根据场景进行修改,因为它毕竟是日常穿着,有很多款,比如礼服款、常服款、便服款等等。”

未来,道定会向汉服时装化和现代化的方向发展。裘天晟认为这是让更多人接触汉服、穿汉服的一种方式,“现在有很多人只是去旅游拍照的时候穿下汉服,平时穿他们觉得太复杂了。我想适合他们的就是现代化的汉服,这样的汉服可能更多人愿意去尝试,毕竟,谁不爱我们的传统文化。重要节日可以穿传统汉服,而日常可以穿现代化汉服。”

在社交平台上,有人在道定华裳走秀视频下留言,“这么潮,过几年要去参加巴黎时装周了么?”

应龙系列

裘天晟颇为俏皮地互动,“说不定呢。”或许,这真是道定的梦想。

【掌柜说】

封面新闻:在初创时期,遇到过哪些困难或者挫折?最终如何坚持下去?

裘天晟:汉服圈是一个小圈子,所以很多小事情也会被无限放大,因为观念不同,就会有人抱团攻击你,并且给你扣一个“阻碍汉服复兴”的大帽子。我很难理解,为什么会有人喜欢做这种损人不利己的事情,但是的的确确有很多人做过。不过我觉得最终其实都是交给时间,交给市场,随着时间的推移,汉服被越来越多的人所了解,不同的观念开始出现,碰撞,分化,逐渐地以前的那种只单一的声音变得不那么的强势,更多的人会开始有了自己的思考。在这个过程中我们要做的就是做好自己。