这届95后|深陷制服诱惑:二次元的大生意,汉服、JK让小镇青年一夜暴富
来源:    发布时间: 2021-01-16 10:07   4 次浏览   大小:  16px  14px  12px

没有人一直年轻,却一直有年轻人。全球18亿年轻人,他们是充满潜力的一代,互联网让这一代年轻人拥有了前所未有的自我表达权利,他们通过网络交流、学习,创业。他们从网络中汲取养分,又用自己的创造力反哺这个繁荣的生态。从爱好到职场,他们的人生观和职场观与父辈有着显著的区别。打工人、干饭人,这些年度爆梗背后是年轻人对于职场、生活的自我解嘲,也反映了他们对于严肃议题的独特思考。如何正确认识这一代年轻人?为了解答这些问题,腾讯新闻联合众多优质创作者,围绕95后这个“年轻群体”,通过行业观察、人物故事、市场报告等一系列的内容,试图为大众揭开这个新兴群体的真实群像。

一些95后对汉服、JK、洛丽塔这些“不日常”的服饰有一种强烈的迷恋。在众多制服商家的合力下,这些曾经昂贵的“小裙子”变得唾手可得。但很难想象,它们产自一个个不起眼的小镇子。在让95后“破产”的同时,也改变了一些小镇青年的命运。

撰稿|黄莹

编辑|廖影

2020年冬天的第一场雪后,一大批穿着汉服的男男女女在故宫门口排着长队,画面仿佛是穿越到了古代。

其实,这是北京下了第一场雪后,爱好汉服的行动派们“倾城出动”,只为在初雪的故宫拍出一张好看的照片。虽然现场人山人海,这还是让去不了的人十分羡慕,并把来年初雪去游故宫、拍汉服写真列入自己的“to do list”。

女孩子们向往的,不仅仅是汉服,还有JK制服、Lolita。95后、00后接触了更多的服饰文化,对这种“不日常”的服饰接纳度更高,在众多制服商家的合力下,这些“小裙子”(爱好者对于二次元服饰的昵称)变得唾手可得,而且越来越好看。即便是对它们毫无了解的人,看见别致的款式、协调的配色,都忍不住想下一单。

据2020年天猫双11公布的数据显示:JK制服、汉服、Lolita等泛二次元服装成交额有明显增幅,这三类的成交额是女士衬衣的1.26倍。

勇创佳绩背后,并不只是爱好那么简单。在以前,制服更多的是一门小众爱好,现在,更是一门精心设计好的生意。

01

故宫穿汉服的女孩们

早上6点半的北京,天刚蒙蒙亮,晓悦就起床了。

晓悦今年高三,从贵州来北京参加艺考集训。早在她知道来北京参加集训的时候,就决定在这一天穿着汉服去故宫游玩。

虽说前一天已经想好了怎么搭配自己的发饰、妆容、造型,但整套流程下来,差不多要花费一个小时。她住得离故宫有点远,六点半是她倒推出来的最晚起床时间。

晓悦虽然年纪不大,却是个资深的汉服爱好者。

在很多小众爱好里,大家习惯用“入坑”来表示“开始喜欢”。晓悦入汉服坑的时候才初二。

“女孩子很难不入坑吧,因为真的太好看了,穿了心情就会变好。”

当时,晓悦在动漫里看到一条带有中国风元素的裙子,觉得非常漂亮,于是便在网上搜同款,后来才知道这是一条汉服元素的裙子。

那个时候,汉服和Lolita以及JK制服刚刚在小众中兴起,晓悦还同时入了JK制服以及Lolita的坑,俗称“三坑姐妹”。

对于晓悦来说,汉服就是她的宝贝,不管到哪里都会带着。一年前,她甚至穿着汉服去国外参加交流活动,外国人对于服饰的称赞让她感觉很好。

在汉服爱好者中,几乎都是和晓悦一样,因为觉得好看和汉服结缘。还有一部分人,在深入了解之后,负担起了一些更深的责任。

翎雅来自呼和浩特,入坑两年多,已经拥有40多套汉服。在她家里,汉服比普通衣服多。这次来故宫出行,她穿了一件红色披风,在故宫中行走很是亮眼,不时有路人问她要衣服链接,旁边的阿姨也对她的穿着发出赞美。

市界拍摄

她并不介意路人关注的目光,相反,她觉得在北京穿汉服的环境要比在内蒙古好得多,因为内蒙古穿汉服的人实在是太少了。

翎雅在一家酒店工作,同时,她还是呼和浩特一家汉服社的负责人。

“我们在传统节日时会举办一些传统活动,偶尔也和一些商家进行合作。”在这种活动中,他们一般不图钱,大多是为了扩大社团影响力,好让汉服文化被更多人知道。

“过去都在追求别人的文化,但是现在发现我们自己的文化、衣服也很好,有很多值得探寻的东西。”在翎雅看来,和喝酒、蹦迪相比,平时穿穿汉服、了解一些中国文化也很棒。

不仅仅是在北京,行走在西安、杭州、成都街头,经常会遇到这样一群人,他们衣袂飘飘,拿着扇子或纸伞,很古很仙气。

除了穿汉服,在一二线城市,街头上穿JK制服、Lolita的女孩们也是时常可见。

不日常的制服文化在慢慢被大家所接纳。根据IT桔子发布的《2019-2020年中国二次元服装消费市场分析报告》数据显示,二次元服装消费者从2017年的2.5亿人增至2019年的3.34亿人。激增的消费群体带动了二次元服饰的消费。大数据显示,2019年我国二次元服装市场规模为135.2亿元。

分别来看,根据天猫cosplay服装消费数据显示,超64%的Lolita服装消费者是95后,cosplay和JK制服方面95后更是占据了95%的市场。汉服方面,消费者年龄跨度较大,从70后至95后,购买群体88%是女性。

2003年,河南郑州电力工人、汉服的复兴者王乐天,穿着一袭不日常的汉服行走在郑州街头,被国内外媒体大肆报道,路人则嘲笑他造型奇怪。但他可能想象不到,在此后不到20年时间里,大家会穿着各种制服自如地走在大街上。

02

镇子上的百万富翁

在一般人眼中,二次元服饰款式别致,图案精美、配色考究,特别是汉服背后还蕴含着深刻的历史文化。但很难想象,这种在年轻人中新兴的穿衣潮流,很多是从一个个灰扑扑的小镇子上出去的。

就汉服而言,淘宝爆款中,有半数汉服来自于山东曹县。在曹县大集镇,汉服让不少村民一夜暴富。

大集镇 | 市界拍摄

追溯大集镇的历史,这原本是一个专门为影楼、演出活动生产服装的地方。2017年汉服开始兴起之后,因为汉服和演出服比较类似,汉服也成为大集镇生产的一个品类。

王元在大集镇经营着一家布店,专门供汉服的生产。

以前,王元在苏州经营和服、韩服的面料生意,后来家乡的汉服生意兴起,他就开始从江苏往老家发布料。到2019年,汉服的量越来越大,他决定回家,盘下了十字路口的店面。大集镇很大一部分汉服的面料,是从他这里出去的。

作为汉服的面料供应商,王元最能感知到曹县的汉服生意发展。站在店门口,王元指着到店里来拿货的人,“你别看他们一个个看起来灰头土脸,其实一个个都是百万富翁、千万富翁,挣几个亿的也大有人在。”

王元说的“富翁”中就包含李强。李强,29岁,初中毕业之后便离开家出去打工。

回忆起当年入行的时光,李强对市界表示,2017年还在外面打工,一年到头也赚不了几个钱,觉得日子很难过。那年过年回老家,就突然发现周边的同学们,朋友们都开始做起汉服生意。

李强很想做,但是并没有经验,也没有资金。当时一个已经入行的同学告诉他,“不懂没有关系,也没有什么成本。”他给李强支招,先把淘宝店开起来,可以先从别家拿货,赚个差价。

李强照做了。当年正值古装剧《三生三世桃花源》热播,电视剧里杨幂身着汉服,飘逸、潇洒、仙气,带动了大家对汉服的热情,李强网店的订单一下子就爆掉了。

“当时真的有那个感觉:一夜暴富。”李强对市界说这话的时候,特别不好意思,捂着嘴笑,“每天好几百套。卖一套80块钱,能赚40块,相当于卖一套赚一套。”

赚到第一桶金之后,李强开了自己的厂子进行加工。

李强走的是低端汉服路线,准确说是“山寨路线”。李强承担了在网上挑爆款的任务,看准了,让打版师傅照着图片,稍微改动一下进行打版,而后裁剪、缝制、打包、发货。这种流水线式的生产过程在大集已经形成了一个专业化的分工,十分顺畅。

大集镇汉服刺绣车间 | 市界拍摄

省掉了设计费用,规避了不是爆款产品卖不出去的风险,李强的汉服成本比正品价格低廉,有时候,甚至质量还能比正品好。

不过3年时间,当年的打工仔李强买了两辆车,年入百万,在家乡便过上了3年前做梦都想不到的生活。

关于对于汉服的看法,李强觉得,和此前大集做的演出服是类似的,自己不会穿,可能会给孩子们穿,也不懂其中的文化。如果非要说感受,就是现在山寨不好买了,他们也开始寻求画稿,而且利润也不及从前,一件衣服能赚个10块、8块就不错了。

关于大集镇,曹县的出租车师傅总爱和外地人说这样的传言:交警在大集抓豪车违章一抓一个准,那些暴富的都是一些懂电脑的“小孩子”,他们大多不满16岁,连驾照都没有就买上了豪车。

不管是真是假,大集镇的汉服故事不仅仅在曹县,在全国都已经成为了造富的神话。

“造富”神话不仅仅出现在汉服圈,还出现在JK制服圈。

根据腾讯新闻报道,2020年初,武汉一家名为“加十分”校服生产企业受疫情影响,订单较2019年下滑90%以上,工厂差点倒闭。

后来一位员工见到网店后台的JK制服数据飙升,于是向厂长建议转型做JK制服的代加工,结果拯救了快要倒闭的工厂,后来,工厂的订单多得接不过来。

对女孩们来说,二次元服饰是一种喜好,是一种文化,但对于链条上的从业者来说,这就是一门生意。

03

反山文化和定金制度

像曹县这样的造富神话,很不受制服圈的欢迎。

Lolite、JK制服也好,汉服也罢,都是吃设计饭的。而给一件衣服注册版权,需要大量的时间和资金成本。

如果设计被抄袭,那最直接的后果就是消费者涌去购买更为平价的替代品,正品销售受阻。

在汉服商家中,汉尚华莲被公认拥有很强的设计优势,每次都能上线一些爆款,引领整个圈子的时尚。因此,汉尚华莲的汉服也成为山寨汉服的重灾区。

根据报道,2019年,汉尚华莲的老板因为忍受不了自家的汉服被抄,直接带着律师团来曹县,以不要打赢官司后的赔偿为代价,将曹县汉服商家诉诸法庭。

被抄袭的公司去告侵权公司并不奇怪,但神奇之处就在于,在制服圈,消费者版权意识极强,对于原创商家产品绝对拥护。

在淘宝等平台打开Lolita、汉服以及JK制服的购物页面,问答一栏,“山正问题”绝对占据了主导位置。

制服圈统一的规则就是“穿正(正品)不穿山(山寨)”,你要是“知山穿山”(明知道是山寨还要买),那你就是“穿山甲”。

在这个三个圈子分别存在着“Lo警”“汉服警”“JK警”这样的“反山”群体。如果有一个姑娘不小心在网上买到了山寨的制服,再穿出去或者拍照发到社交平台,可能引来这些群体的攻击。

其实,在山寨横行的市场中支持正版本无可厚非,但因为消费群体年龄普遍偏低,所以在制止他人“穿山”的过程中,做了一些比“穿山”更过分的事情。

反溯当初“反山”氛围的形成,却并不全是“自发形成”。

如果爱好者花了500元购买了正版“小裙子”之后,发现同伴只花了100元购买同款,不平衡的心理成为他们“反山”的理由。

一位资深Lo娘(Lolita爱好者的别称)对市界表示,最早Lolita圈子里也并没有什么版权意识,山寨非常疯狂。有一些懂得营销的原创店主就会在粉丝群里诉苦,“如果买山寨,那就是不爱‘小裙子’了”。

而将纯粹的消费行为赋予了道德意义,对于年轻的消费者来说非常奏效。

在制服圈,和“反山”相提并论的还有定金制度。很难想象,在当今女装厂商竞争激烈的情况下,会有这样的卖方市场的存在。

汉服、JK制服、Lolita的销售多采用定金销售法。

假设一条JK的格纹裙要150元,卖家会设30元的定金,根据拍的数量以销定产。生产好之后,消费者再付120元的尾款,之后进入发货程序。为防止退款,有些商家会默认定金拍下不退。

有些商家甚至凭借着一张设计图收获一波定金。

实行定金制度,对于卖家来说,极大地减少了因为产品卖不掉而可能产生的库存,降低了生产的风险。其次,在这种模式下生产的JK制服往往是供不应求的,一次没“跟上”定金就绝版,或者很难买到现货。小裙子即便是流落到二手市场,仍能保持原价,甚至能炒到更高价格卖出去。

其实就相当于,你买一件衣服不仅仅具有穿着的价值,还具有投资价值,无形中提高了消费者的忠诚度。

不管是“反山”,还是“定金制度”,在制服圈子里已经习以为常。其实,这些不成文的规定,都是对商家的保护,是商家精心设计出来的交易方式。

只不过,制服女孩们可能不知道,自己努力维护的制服品牌,不过是商家精巧设计的生意。

04

调整

不过,这种“反山”的情绪一定程序上在朝着不可控的方向发展,也开始对商家进行反噬。支持正版本无可厚非,但当这种“反山”声浪一浪大过一浪的时候,大家开始认为这个圈子“不友好”“排外”。

就汉服圈而言,因为涉及中国传统文化,被赋予了更高的文化含义,规矩则更为复杂。

汉服,简单来说就是汉民族的传统服装,例如汉、唐、宋、明等汉人统治的朝代,这些服装都统称为汉服。汉服从朝代上分为唐制、明制、宋制等,从品类上分为曲裾、齐胸儒裙、褙子、袄裙等,这是一个复杂且庞大的体系。

市界拍摄

如果说有原创商家制作了不合制式的服装,也会成为“汉服警”攻击的对象。例如,他们认为必须符合传统的制式,汉服上面一定不能有满清旗服的元素。制作一件汉服一定要有出土文物作为佐证,否则不小心买到穿出去会被别人笑话。

圈子文化太重,让普通的消费者有点敬而远之。

汉服原创商家听月小筑掌柜听月对这种过激的圈子文化表示不认同:“有朋友明确和我说,‘你知道吗,其实我很想穿汉服,但我想到万一穿不对被骂,还可能被挂出来,就觉得还不如不穿’”。

这种严格的规则给穿汉服设立了很高的门槛,也让别人对于汉服圈子产生误解,对那些想要穿汉服的人拒而远之,这并不利于产业发展。

据《互联网周刊》显示,作为行业中数一数二的大店,重回汉唐在淘宝的年收入在8000万元左右,十三余家年收入在3亿元左右,更小品牌的汉服企业,甚至还处在手工小作坊阶段。汉服整体的体量,约45亿元。

相比之下,没落的女装巨头拉夏贝尔,在2019年的营收就有76.66亿元。

对于服装类企业来说,销量上不去,产品再好也没有用。

听月向市界透露,按照正常的设计、成衣的路径,制作汉服的成本很高,听月小筑净利润在20%左右,“正常的女装品牌,定价往往在成本的3-4倍左右,但汉服如果按照这个体系定价就卖不出去。”

对于听月这样的新晋商家来说,他们更希望通过量产均摊产品成本,让消费者能花更少的钱买到更值得的商品,企业和产业都能得到很好发展。

说到底,制服市场是一种文化现象,更是一门生意。从中,有人获益,有人受损,乱象也不少。这是一个产业从弱变强,从小变大的必经之路。制服市场最终走向何方,将由消费者和商家继续博弈。