曹县汉服:当亚文化“破圈”以后,财力涌向何方?
来源:    发布时间: 2021-01-13 10:27   2 次浏览   大小:  16px  14px  12px

作为一只本专业是广告学的狐,大学关注汉服的时候就写过一些关于汉服产业的文章,虽然大多数是应付老师的学期考核。

最近一篇新京报的《曹县汉服“创业”记》还挺火的,其实讲得就是“小众”“亚文化”出圈以后形成了更广大的消费市场,并不一定是原本圈内的产业也随之壮大,反而有可能成就另一批人。这点其实很浅显,我在知乎答题的时候也多多少少提到过,但对于身处“圈内”的人来说接受起来不那么容易。

△ 新闻截图

在一些关于汉服“山正”区别的回答里,曹县、菏泽(曹县是山东省菏泽市下辖县)作为山寨劣质的代名词会时不时地出现。

有一位汉服爱好者这么表述:

我当时一看物流,菏泽曹县发货,我就心一沉……这地儿发货的就算是正,那也都大概率是和山店同一个厂做的,而且还是那种最烂质量的山(科普一下市面上的山大多数从这里发货)虽然店家也说了绣花瑕疵,但按照山正定义它确实是正,原创图案,还有标签呢。

但另一位汉服爱好者却有了不同的发现:

龙母,是汉服里面很出名的一套,正品龙母卖价888,这小姐姐卖价四百多,问题在哪里呢?这些龙母,是从一个厂子出来的,汉服的生产地有三个地方,广州,菏泽,曹县。广州,是正品汉服的集中地,菏泽和曹县的基本都是假货,这些龙母就是从广州出来的,我本来呢,也不相信正品山寨都是同一家店,直到我看见了这个……(它配了一张朋友圈销售龙母正品返厂的截图)

这里面的意思很值得玩味。

里面频繁提到的,是汉服圈这些年广为诟病的“山正”之争。“山正”本来不属于汉服圈的热点,是随着汉服圈人群属性逐渐从民族复兴向Lolita裙、JK制服等“亚文化”靠近后才产生的。字面意思看似是“山寨”与“正版”,实际上还包含着“合格”与“劣质”,在圈内经营的品牌与纯市场导向的厂商。

△ 相关知乎问题截图

曹县,在一些“圈内人”看来,就像是来窃取成熟果实的,即便他们申请了外观专利、注册了品牌,做工也不相上下,依然会被排除。

△ 注册外观专利的曹县汉服

这点上,其实在统计数据里也可见端倪。新京报文章里说“2019年全县汉服电商销售额近19亿元”,这应该是当地的统计不会有大的错误,而艾媒咨询在2019年12月做出的预测是当年销量14.1亿元。很显然,曹县即便吃了汉服产业很大一部分的蛋糕,也不会倒过来高出总数据那么多。除非,关于什么是汉服的统计对象不同。

曹县这样的一个小地方之所以会被媒体留意到,因为它是电商致富的优秀样板,而做汉服则是曹县在抓住电商风口后的转型,在此之前曹县商家们很多做的是演出服装和舞台道具

据公开数据显示,大集镇2019年演出服销售额超过60亿,占淘宝、天猫等电商平台网络总销售额70%,是远近闻名的“戏服镇”。

1998年左右,曹县部分群众在农闲期间以影楼服饰加工为营生,主要以开办手工作坊为主,到全国各地的戏班、剧院和影楼上门推销补贴家用,一年下来卖出的服装也不过百套。……直到2008年,曹县大集镇有几户村民尝试通过“淘宝网”开设网店,逐渐打开了销量……2015年,曹县已注册260余家表演服饰生产企业,年销售额超百万以上的大型个体加工户500多家,可加工摄影服装、表演服装、摄影道具、工艺品近千种……表演服饰产业已成为曹县的支柱产业之一。

在这些“曹县籍”汉服商家眼里,改做汉服是顺理成章的,无非就是演出服的市场ToB的更多,而汉服市场几乎都是ToC的个人买家。个人买家的要求五花八门,与其说是转型,倒更像是产品升级。

△ 淘宝截图

此外从商业角度去看两者的异同,也十分明细。比如,演出服是有明显节日周期性的,汉服其实也有。演出服有很大的外销市场,汉服主要是内销。但两者都很依赖电商销售平台。

△ 出自《“互联网+”背景下汉服文化产业发展模式的研究》

尽管曹县商家在努力向汉服圈靠拢,你们要品牌我们就注册品牌,你要正版我们就注册专利,你们要质量我们就更改面料……但在汉服爱好者的眼里,那些依然不一定会被算在汉服的范畴里。但艾媒咨询报告里预计的数据虽然少得多,但涉及的品牌就有X子女人坊这样直接会让汉服爱好者跳起来的对象。

于是,就出现了很奇怪的现象:财经类的媒体说汉服产业规模迅速扩大,社会类的媒体说穿着汉服的年轻人街头常见,而汉服爱好者却在知乎提问近几年是“熄火”了吗?而现实可能是,随着汉服逐渐“出圈”,汉服的消费群体越来越庞大了,而汉服圈本身却未能等比扩大,甚至在面对汹涌的圈外消费者逐渐失去了定义汉服的权力

△ 知乎相关问题

新京报的文章里提到,曹县的汉服处于100-300元这样中低档但消费人群最广大的价位,并且担负着“年轻人的第一件汉服”的使命。

对于初涉足汉服圈的玩家来说,一两百元的平价汉服无疑是最佳的入门选择。花上百来块钱,就可以体验一回汉服上身,梦回古代的瘾。在淘宝上搜了几圈后,张露发现,这些平价汉服尽管形制、色泽、图案各有不同,但发货地大多来自山东菏泽曹县。“感觉就是‘年轻人第一件汉服’来源地。”张露表示。她很快选好了一件宋制汉服下了单。

这恐怕就是圈里圈外的差距,在景区租赁古装业务都要花几十块的当下,只要一两百块就可以直接买一套属于自己的汉服,性价比高下立现。

消费者王小姐在接受消费日报记者采访时表示:“在游览古北水镇时,有一条街都是经营汉服的店,我抱着打卡拍照的心理,租赁了一件汉服,经过一天的游览,我更加深了对这件襦裙的喜爱,价格120块钱也不贵,干脆就买了下来。一天体验下来,不仅买了汉服,还买了簪子、香囊、扇子等一些的小配饰。”

△ 汉服已经成为很多景区招徕客人的新卖点

而这样的穿着和购买动机,往往难以得到汉服圈的认同。尽管这些年越来越“亚文化”倾向的汉服圈,已经不像我在十几年前接触到的那样开口闭口都会把历史、民族、文化的大旗抗在肩上,但依然还是比较排斥将汉服打上“古装作秀”的标签

还有一个不同,大约只有买过汉服圈内商家的人才懂的,那就是货期。曹县的汉服不论设计与质量,甚至是前家后厂这种作坊式格局,但它毕竟是市场导向的,货期明明白白写在销售页面上,不少有现货,预售也基本在15-30天不等。而汉服圈稍有排面的受到热捧的,货期都是以年为单位计算,当然全额货款必须事先到账,这哪是“货期”,这分明是“期货”呀!

△ 汉服店截图

而能算出时间的,不论半年还是一年,至少没跑路,那些只以QQ等通讯工具单线联系的人,仿佛是PUA了买家,一年又一年无止境地拖延,买家还因为自己下过订单付过钱而感到与有荣焉。

这样的心态,是不会出现在“圈外”消费者身上的。去年年会的时候,一个表演的妹子想要一件汉服,她热热闹闹挑了好久,最终屈从于发货时间,毕竟年会就在一周后,谁有现货谁胜出。习惯网购的她,也很难理解为什么会有衣服的交货期可以这么长,因为如果是网红打版的预售服装,预售期超过一个月就足以让买家放弃购买从而流失客群。

曹县汉服在“年轻人的第一件汉服”定义上所表现出的不仅仅只有记者留意到的价格,如果熟悉汉服款式的话就会发现曹县汉服在流行上的“主流”

△ 新京报的配图,各种汉服风格皆有

汉服市场规模扩大以后,汉服的流行也出现了“割裂”。我在江浙沪玩的时候,遇到最多的汉服是与时装混搭的宋制明制,而当我去了北方或西部,就发现那里街上很多款式是几年前的,甚至不少“时代的眼泪”。曹县汉服作为市场导向的产物,则是很努力地想兼卖这些人群。

于是,我们通过曹县汉服(由于淘宝的筛选机制,我只能筛选出发货地菏泽的商品)就可以了解汉服市场,这是很有趣的一点。不过我们不按照汉服圈的款式风,仅仅从服装穿着的风格和目的去看——

有“日常款”,主要是对襟衣,袖长约等于现代服饰,模特身上也少不了现代的配件,比如戴画家帽、毛毛领、小拎包等。

△ 淘宝截图

有“仙气”“侠气”款,薄纱绣花为主,大袖大裙摆/下摆居多,模特照片常作衣袂飞扬的姿态,或以展现背面绣花为主。

△ 淘宝截图

有“身份款”,偏好通过穿古装营造古代身份,主要是高官贵妇,所以有明显的影视风或舞台感的。

△ 淘宝截图

其实这三类风格,也很好地代表了汉服圈的三种人群或者说是三种心态。时至今日,如果还是用穿哪个朝代风格的汉服,或用穿什么价位的汉服去划分汉服群体,其实已经过时了。

其实,只要不走入“汉服圈”,购买曹县汉服不仅仅只有“第一件”,还会有“第二件”,因为曹县汉服的价格是一般人承受衣柜里多一件“奇装异服”的主要心理价位。而穿着者只要不走入圈内,一般人是分不出你身上的汉服是哪里生产的。

之前某汉服秀出问题的时候,我们私下感叹原来这样一个其实除非出了这类新闻都没什么人关心的走秀,竟然值得一些商家如此砸钱去参加!而事实上可能是,尽管汉服产业在扩大,但成为一个被“认证”的汉服圈内商家却越来越难了,除非有已经能成为“会员”的kol引路,否则就会像曹县汉服那样游离在外。当然,在外面不一定不好,但在里面会得到更大的附加值

此外,曹县汉服作为一个群体,它和汉服商家这样的一个群体标签也存在着除了圈内圈外差别的意义。这种意义很像前阵子的丁真,除了互联网上被讨论的这些,他们还往往代表着一个地区脱贫致富的企图心。所以,尽管他们的外壳有互联网、有亚文化、有二次元这样看起来很“虚幻”的一面,实际上谋求的是更现实的内核